Door Sven de Laaf – Resultant bij BOOST resulting
Wat doe je nou echt, dat is de vraag. Veel mensen en bedrijven hebben het gevoel dat ze dingen overkomt. Maar is dat ook echt zo? Is het niet zo dat je als je maar lang genoeg actief bent in een marktsegment of een bepaald product voert je niet helemaal helder meer hebt wat je doet? Zelfs de grootste bedrijven en marktleiders (hoe innovatief ze in hun tijd ook zijn) overkomt dit. Consumenten gedrag veranderd, vraag veranderd en dus de markt. Van de week las ik dat de Bijenkorf 5 van de 12 winkels gaat sluiten. Vanuit hun perspectief in een terug lopende markt begrijp ik dat best.. en wat een ophef vanuit de gemeentes, over het verstoren van het ecosysteem.. Ook te begrijpen.. Elke keer als ik in en rondom een Bijenkorf ben krijg ik nu niet de indruk dat het heel veel slechter gaat.. Mensen genoeg binnen.. Blijkbaar kopen ze minder en willen ze “hoger in het segment zitten”?!? Wat dus blijkbaar als oorzaak heeft dat ze 5 winkels moeten sluiten.. Maar ja, is de Bijenkorf zich bewust van hun doel en weten ze nou wel eigenlijk wat ze doen?
Klinkt wellicht vaag wat ik zeg, maar zo raar is het niet. Meneer Theodore Levitt schrijft over Marketing Myopia (marketing Bijziendheid). Bijziendheid? Hier een voorbeeld. De spoorwegen zitten niet in de spoorwegbusiness maar in het transport. En de filmindustrie zit niet in films maar in de entertainment branche. Deze twee voorbeelden zijn gegeven als voorbeeld dat je als organisatie goed moet definiëren wat je aan toegevoegde waarde levert voor de klant. Organisaties werken teveel productgericht i.p.v. ‘’klantgericht’’. Levitt stelt dat het essentieel is dat je met het product blijft denken aan nieuwe toepassingen, blijf creatief.
Er zijn veel voorbeelden van markten waarin de gevestigde orde wordt weggevaagd omdat ze onoplettend te werk gaan. Zo zagen we in de staal industrie bijvoorbeeld aluminium komen, werden de oude grossiers in 1930 vervangen door de eerste supermarkten en werd de dry cleaning markt verrast door het vervangen van wol door synthetische fibers.
Levitt stelt dat een ‘’groeimarkt’’eigenlijk niet bestaat. Er zijn simpelweg bedrijven die georganiseerd te werk gaan en creatief opzoek zijn naar nieuwe business en bedrijven die dit niet doen.
Er zijn 4 kenmerken die het verval van een (groei) in beweging zetten:
- Het geloof dat groei wordt gegarandeerd door een groeiende en markt die overvloedig besteed.
- Het geloof dat er geen substituten bestaan leidende product van nu
- Te veel geloof hebben in massa productie en dalende kosten zodra de productie toeneemt
- Vroegtijdige bezetting met een product dat erg afhankelijk is van wetenschappelijke vooruitgang en dat afhankelijk is van kostenreducties(I-pad, videoband enz.).
Als een organisatie zich bevindt in een groeimarkt dan is de noodzaak voor een (echt) nieuw product vaak laag en dit zorgt ervoor dat er onvoldoende out of the box wordt gedacht. Een van de eerst volgende markten die dit risico loopt (volgens het artikel)op beperkt innoveren is de olie markt.
Hier zijn nagenoeg geen nieuwe technologieën of toepassingen bedacht en dat gaat deze markt zeker een keer de das om doen. Ze zitten immers niet in de olie maar in de energie markt!
De olie industrie heeft al veel klappen gehad, Neem bijvoorbeeld de ontdekking van de lamp door Edison. Alle lampen ervoor branden op olie, maar door deze uitvinding lag de markt in een dag op zijn gat. Gelukkig voor de olie industrie was er een nieuwe toepassing in kerosine, anders was het heel anders gegaan met de olie industrie. Het gevaar van een industrie zoals olie is dat alle in staat wordt gesteld om de productiekosten zo laag mogelijk te krijgen en dat daardoor investeringen in o.a. markering inferieur worden. Maar zonder nieuwe toepassingen (productontwikkeling) zal de markt niet groeien. De focus van het management ligt vaak op sales, maar dit zou veel meer in harmonie met marketing moeten zijn. Immers sales richt zich alleen op de verkoper/individuele klant daar waar marketing zich richt op de markt/klant waar het bedrijf actief in is. (veel langduriger).
In enkele industrieën ontstaan sub-industrieën voor het doorontwikkelen van andere neven activiteiten, de olie industrie is hier een enorm goed voorbeeld van. Eigenlijk is het idioot om met olie steeds betere producten te maken i.p.v. zich te richten op waar het echt om draait ‘’de behoefte van de klant’’ en dat is vervoer. Het opereren zonder ‘’marketing’’ te gebruiken is een tekortkoming en wordt in het artikel ook wel ‘’de stepchild behandeling’’ genoemd.
Er wordt nog steeds gedacht dat marketing een gevolg is van het product i.p.v. vice versa zoals het zou moeten zijn. Maar ook een te sterke focus op andere afdelingen zoals Research &Development kan (financieel) killing zijn voor een bedrijf als het product niet aansluit bij de behoefte. De meest belangrijke waarde van een bedrijf is zijn klanten en hun behoeftes.
Om echt op een langer termijn succesvol te zijn zou een bedrijfmoeten opereren als een klant creërende en klanttevreden makende organisatie geleid door iemand met visie en de wil om deze concreet te maken. Iedereen binnen het bedrijf zou moeten opereren vanuit klantwaarde en klantgedachte. Het is daarom ook zo belangrijk om vanuit je strategie, heldere doelstellingen te formuleren en daaraan een actie plan (backward planning) te voegen.
Dus tsja? Zit de Bijenkorf in het Bijenkorf concept business zoals het er nu staat of zitten ze in de Retail. Zijn de marketeers en het management door de tijd heen bijziend geworden? Als ik er kom lopen er nog steeds genoeg mensen in en rond een Bijenkorf. Wellicht zouden ze het ecosysteem kunnen gebruiken om de behoefte van de consument aan te spreken en via die weg hoger in de waarde keten te komen. Binnen de Bijenkorf gebruik ik bijvoorbeeld mijn mobiel nog niet als ik iets aanschaf en dit terwijl ik er wel regelmatig mee bezig ben, ook binnen in de winkel… Ik ben benieuwd of ze over een tijdje weer meer vestigingen moeten sluiten om nog hoger en exclusiever in de waarde keten te komen of dat ze zich weer gevonden hebben binnen de nieuwe behoefte en daar zoals altijd weer superieur in worden.
Bron: Theodore Levitt
Marketing Myopia
(Een beetje marketeer zou dit artikel moeten kennen…)
Ps mocht je het artikel niet kennen en deze willen ontvangen stuur mij een mailtje. Groet Sven
Welkom bij de blog van BOOST resulting 